四季度車市觀察：嚴(yán)冬下新能源車企的三四線城市掘金之路
近日，中國乘聯(lián)會發(fā)布《2018年10月份全國乘用車市場分析》報告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示乘用車零售銷量198萬輛，同比減少13.2%。汽車市場素來有“金九銀十”的說法，但在今年這個“銀十”卻略顯冷清。
10月份乘用車綜合銷量分析表
寒冬來臨之際，新能源汽車市場卻升起一股暖流。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，中國新能源乘用車(含進(jìn)口)總體銷量同比增長60%。10月，在傳統(tǒng)燃油車銷量同比下降14.9％的時候，新能源乘用車0銷量卻逆勢上漲到11.7萬臺，增速高達(dá)84.8％。
數(shù)據(jù)顯示，2017年僅山東省的低速電動車產(chǎn)量就高達(dá)75.6萬輛，幾乎與當(dāng)年全國新能源汽車銷量相當(dāng)，包括低速電動車在內(nèi)的新能源汽車市場在山東、河南等地表現(xiàn)出旺盛的生命力。而前不久六部委聯(lián)合發(fā)布《通知》開展低速電動車清理整頓工作，這一政策無疑給微型電動車領(lǐng)域騰出巨大的增量空間。
蓄勢待發(fā)，三四線市場逐步成為新能源主戰(zhàn)場
事實上，近期國內(nèi)幾家新能源汽車企業(yè)在消費(fèi)市場的交付量也進(jìn)一步印證了新能源銷售市場的上升趨勢。其中最為亮眼的無疑是剛剛完成10000臺交付任務(wù)的蔚來ES 8，以及上市即攬獲44000臺訂單的新特DEV 1。
10月新能源汽車銷量榜
(圖片來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會)
蔚來、新特銷量的異軍突起反映出中國新能源汽車消費(fèi)市場呈啞鈴結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：一頭是動輒四五十萬元，上百萬的高端品牌，另一頭是十萬元內(nèi)就能開回家的國產(chǎn)自主品牌，甚至包括麗馳、雷丁這樣的低速電動車。后者受消費(fèi)升維、補(bǔ)貼等因素影響，其數(shù)量將迅速減少，為A0級、A級產(chǎn)品留出了大量市場空間。
在其他新造車企業(yè)都將一二線城市作為角逐場時，新特汽車另辟蹊徑將目標(biāo)市場鎖定在三四線城市，無論在產(chǎn)品定位，還是營銷布局以及品牌定位等方面都做了針對性的考量。
三四線城市車主社交范圍相對較小，出行半徑一般不過 50km，每日用車?yán)锍梯^為固定。從現(xiàn)在市場上的新能源電動車價位來看，定價幾乎都高出A0級的DEV 1約30%，且大多以一二線城市年輕人為目標(biāo)群體，產(chǎn)品存在車型窄、后排空間小等問題，無法滿足三四線用戶的需求。
《汽車商業(yè)評論》曾披露了一組寶駿E100的數(shù)據(jù)，寶駿E100車主在廣西柳州的日均行駛里程約為38公里，其在柳州的日均啟動率高達(dá)85%。頻繁用車需求下，消費(fèi)者對便利性的依賴，以及停車難、經(jīng)濟(jì)性等綜合考量因素，構(gòu)成了三四線城市消費(fèi)群人對輕便型電動車的剛需。
新特DEV 1恰好迎合了這一巨大市場下的用車需求，等速350km的續(xù)航表現(xiàn)、30分鐘快充下可續(xù)航200km為城市通勤群體量身定制。車身全長3735mm卻同時具備不俗的車內(nèi)空間，讓車主在三四線城市相對狹窄街道上能夠輕松停車，補(bǔ)貼后6.19-7.79萬元的售價，DEV 1在消費(fèi)市場的火爆顯然有跡可循。
下沉到三四線城市，新能源車企如何面對挑戰(zhàn)？
在營銷策略上，新特選擇聚焦于三四線城市的年輕消費(fèi)者。11月份，新特在杭州、濰坊、鄭州、深圳、武漢、貴陽六大區(qū)域超過50個城市舉辦了區(qū)域上市發(fā)布會，這是DEV 1向消費(fèi)渠道的全面下沉。不僅如此，整體品牌調(diào)性偏年輕的新特將抖音、今日頭條等年輕人聚集的陣地作為線上營銷的主陣地，試圖用更接近年輕群體的對話方式撩起三四線消費(fèi)者的興奮點。
除了產(chǎn)品下沉外，想要獲得三四線城市青睞，車企還要把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)深入中國的毛細(xì)血管末端，將服務(wù)體系深入覆蓋城市，讓目標(biāo)消費(fèi)者看車、試車、買車更加方便。
不同于蔚來依托重點城市輻射全國，新特則是走了一條三四線城市起步、向一線城市合圍的發(fā)展道路。通過渠道加盟等多種方式，新特快速鋪開其銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前全國范圍內(nèi)近70家D.BOX城市體驗展廳已全面落地。
新特汽車D.BOX城市體驗展廳
從DEV 1的布局軌跡能夠看出，其成功有跡可循：在精準(zhǔn)的市場定位之下，足夠有競爭優(yōu)勢的價格，同級同價位中足夠“能打”的外觀、內(nèi)飾、顏值，基于精準(zhǔn)市場洞察后的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，以及在當(dāng)下市場中非常討巧和重要的一點，“有腔調(diào)、足夠酷”的品牌調(diào)性。
不少人認(rèn)為，三四線城市消費(fèi)者更加現(xiàn)實，要的就是省錢、耐用，品牌依賴度較低，其實不然。隨著移動設(shè)備的普及，三四線消費(fèi)者的信息鴻溝正被填平，他們也希望能跟上一二線的城市潮流，而在這一方面，新勢力從基因上顯然比傳統(tǒng)車企更具優(yōu)勢。
如果說下沉渠道和產(chǎn)品是勾勒成形的鉛筆畫，那新特以及LOGO所代表則是調(diào)色盤。如同MINI COOPER的時尚范兒注定了受女生偏愛，LYNK & CO卻適合那些追求潮范主張的年輕人，新的時代，與消費(fèi)者的溝通共情要素愈發(fā)重要。
而據(jù)此將三四線城市用戶群體拆解開來，會發(fā)現(xiàn)他們安穩(wěn)愜意又害怕無聊、渴望改變，而新特的品牌基因也正與之相符。無論是科技范的D.BOX裝修，還是Teddy漫畫、公仔的出街，新特骨子里的年輕化基因與其他車企顯得不太一樣。
當(dāng)前全球車市的低迷或許是消費(fèi)力不足的體現(xiàn)，又或者是市場接近飽和。但可以看見的事實是，以蔚來為代表的新勢力在嘗試突破國產(chǎn)高端車型價格枷鎖的同時，高續(xù)航、高顏值、高性價比的新能源汽車，在三四線城市費(fèi)者眼里正成為備受追捧的出行必需品。據(jù)了解，剛剛下線的新特DEV 1日產(chǎn)能超過100臺，年內(nèi)交付量將超過4000臺。
結(jié)語
筆者看來，蔚來還是新特雖然從定位不同，但實則更像是“一體兩面”的孿生兄弟：同樣基于對消費(fèi)者深層次洞察，同樣依托于產(chǎn)品力與品牌力的內(nèi)生驅(qū)動。一個從精致出發(fā)，致力將自己打造成車界的APPLE，一個深耕地方，扎根三四線城市，更像車界的小米。
10月份乘用車綜合銷量分析表
寒冬來臨之際，新能源汽車市場卻升起一股暖流。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，中國新能源乘用車(含進(jìn)口)總體銷量同比增長60%。10月，在傳統(tǒng)燃油車銷量同比下降14.9％的時候，新能源乘用車0銷量卻逆勢上漲到11.7萬臺，增速高達(dá)84.8％。
數(shù)據(jù)顯示，2017年僅山東省的低速電動車產(chǎn)量就高達(dá)75.6萬輛，幾乎與當(dāng)年全國新能源汽車銷量相當(dāng)，包括低速電動車在內(nèi)的新能源汽車市場在山東、河南等地表現(xiàn)出旺盛的生命力。而前不久六部委聯(lián)合發(fā)布《通知》開展低速電動車清理整頓工作，這一政策無疑給微型電動車領(lǐng)域騰出巨大的增量空間。
蓄勢待發(fā)，三四線市場逐步成為新能源主戰(zhàn)場
事實上，近期國內(nèi)幾家新能源汽車企業(yè)在消費(fèi)市場的交付量也進(jìn)一步印證了新能源銷售市場的上升趨勢。其中最為亮眼的無疑是剛剛完成10000臺交付任務(wù)的蔚來ES 8，以及上市即攬獲44000臺訂單的新特DEV 1。
10月新能源汽車銷量榜
(圖片來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會)
蔚來、新特銷量的異軍突起反映出中國新能源汽車消費(fèi)市場呈啞鈴結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：一頭是動輒四五十萬元，上百萬的高端品牌，另一頭是十萬元內(nèi)就能開回家的國產(chǎn)自主品牌，甚至包括麗馳、雷丁這樣的低速電動車。后者受消費(fèi)升維、補(bǔ)貼等因素影響，其數(shù)量將迅速減少，為A0級、A級產(chǎn)品留出了大量市場空間。
在其他新造車企業(yè)都將一二線城市作為角逐場時，新特汽車另辟蹊徑將目標(biāo)市場鎖定在三四線城市，無論在產(chǎn)品定位，還是營銷布局以及品牌定位等方面都做了針對性的考量。
三四線城市車主社交范圍相對較小，出行半徑一般不過 50km，每日用車?yán)锍梯^為固定。從現(xiàn)在市場上的新能源電動車價位來看，定價幾乎都高出A0級的DEV 1約30%，且大多以一二線城市年輕人為目標(biāo)群體，產(chǎn)品存在車型窄、后排空間小等問題，無法滿足三四線用戶的需求。
《汽車商業(yè)評論》曾披露了一組寶駿E100的數(shù)據(jù)，寶駿E100車主在廣西柳州的日均行駛里程約為38公里，其在柳州的日均啟動率高達(dá)85%。頻繁用車需求下，消費(fèi)者對便利性的依賴，以及停車難、經(jīng)濟(jì)性等綜合考量因素，構(gòu)成了三四線城市消費(fèi)群人對輕便型電動車的剛需。
新特DEV 1恰好迎合了這一巨大市場下的用車需求，等速350km的續(xù)航表現(xiàn)、30分鐘快充下可續(xù)航200km為城市通勤群體量身定制。車身全長3735mm卻同時具備不俗的車內(nèi)空間，讓車主在三四線城市相對狹窄街道上能夠輕松停車，補(bǔ)貼后6.19-7.79萬元的售價，DEV 1在消費(fèi)市場的火爆顯然有跡可循。
下沉到三四線城市，新能源車企如何面對挑戰(zhàn)？
在營銷策略上，新特選擇聚焦于三四線城市的年輕消費(fèi)者。11月份，新特在杭州、濰坊、鄭州、深圳、武漢、貴陽六大區(qū)域超過50個城市舉辦了區(qū)域上市發(fā)布會，這是DEV 1向消費(fèi)渠道的全面下沉。不僅如此，整體品牌調(diào)性偏年輕的新特將抖音、今日頭條等年輕人聚集的陣地作為線上營銷的主陣地，試圖用更接近年輕群體的對話方式撩起三四線消費(fèi)者的興奮點。
除了產(chǎn)品下沉外，想要獲得三四線城市青睞，車企還要把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)深入中國的毛細(xì)血管末端，將服務(wù)體系深入覆蓋城市，讓目標(biāo)消費(fèi)者看車、試車、買車更加方便。
不同于蔚來依托重點城市輻射全國，新特則是走了一條三四線城市起步、向一線城市合圍的發(fā)展道路。通過渠道加盟等多種方式，新特快速鋪開其銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前全國范圍內(nèi)近70家D.BOX城市體驗展廳已全面落地。
新特汽車D.BOX城市體驗展廳
從DEV 1的布局軌跡能夠看出，其成功有跡可循：在精準(zhǔn)的市場定位之下，足夠有競爭優(yōu)勢的價格，同級同價位中足夠“能打”的外觀、內(nèi)飾、顏值，基于精準(zhǔn)市場洞察后的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，以及在當(dāng)下市場中非常討巧和重要的一點，“有腔調(diào)、足夠酷”的品牌調(diào)性。
不少人認(rèn)為，三四線城市消費(fèi)者更加現(xiàn)實，要的就是省錢、耐用，品牌依賴度較低，其實不然。隨著移動設(shè)備的普及，三四線消費(fèi)者的信息鴻溝正被填平，他們也希望能跟上一二線的城市潮流，而在這一方面，新勢力從基因上顯然比傳統(tǒng)車企更具優(yōu)勢。
如果說下沉渠道和產(chǎn)品是勾勒成形的鉛筆畫，那新特以及LOGO所代表則是調(diào)色盤。如同MINI COOPER的時尚范兒注定了受女生偏愛，LYNK & CO卻適合那些追求潮范主張的年輕人，新的時代，與消費(fèi)者的溝通共情要素愈發(fā)重要。
而據(jù)此將三四線城市用戶群體拆解開來，會發(fā)現(xiàn)他們安穩(wěn)愜意又害怕無聊、渴望改變，而新特的品牌基因也正與之相符。無論是科技范的D.BOX裝修，還是Teddy漫畫、公仔的出街，新特骨子里的年輕化基因與其他車企顯得不太一樣。
當(dāng)前全球車市的低迷或許是消費(fèi)力不足的體現(xiàn)，又或者是市場接近飽和。但可以看見的事實是，以蔚來為代表的新勢力在嘗試突破國產(chǎn)高端車型價格枷鎖的同時，高續(xù)航、高顏值、高性價比的新能源汽車，在三四線城市費(fèi)者眼里正成為備受追捧的出行必需品。據(jù)了解，剛剛下線的新特DEV 1日產(chǎn)能超過100臺，年內(nèi)交付量將超過4000臺。
結(jié)語
筆者看來，蔚來還是新特雖然從定位不同，但實則更像是“一體兩面”的孿生兄弟：同樣基于對消費(fèi)者深層次洞察，同樣依托于產(chǎn)品力與品牌力的內(nèi)生驅(qū)動。一個從精致出發(fā)，致力將自己打造成車界的APPLE，一個深耕地方，扎根三四線城市，更像車界的小米。
三四線城市，新能源車企正摧城拔寨，但隨著大量新車涌入，新的挑戰(zhàn)也隨之而來。對于新勢力而言，及早看清市場方向，找到自己的品牌、市場定位尤其關(guān)鍵。
來源：證券之星
