在傳統(tǒng)汽車進(jìn)入“微增長”階段時(shí)，中國新能源汽車正一路高歌猛進(jìn)，成為炙手可熱的朝陽產(chǎn)業(yè)。由于新能源汽車在業(yè)務(wù)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和政策上與傳統(tǒng)汽車存在顯著差異，必然影響其營銷渠道布局。與此同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)變革趨勢以及正在發(fā)生的新零售，都是推動(dòng)汽車銷售模式變革的重要力量，一方面有更多的跨界者進(jìn)入，也會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)和新生力量的融合發(fā)展，在這個(gè)過程中，流通生態(tài)體系將迎來升級(jí)轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇。

汽車四化趨勢將引發(fā)市場重塑

從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

中國從2013年開始大力推廣新能源汽車，短短幾年內(nèi)躍居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。截至2017年底保有量已超過160萬輛，到2020年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)500萬輛。政策對(duì)企業(yè)推廣層面的約束引導(dǎo)，以及消費(fèi)者購車用車方面的優(yōu)惠鼓勵(lì)，都推動(dòng)著電動(dòng)化的進(jìn)程日益加快。這也意味著，制造成本逐年降低、產(chǎn)品性能不斷提高的新能源汽車銷量長期看漲，這將給參與其中的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商帶來更多發(fā)展機(jī)遇。

「中國新能源汽車市場發(fā)展情況」

另一方面，由于電動(dòng)化平臺(tái)是智能和網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的最佳載體，進(jìn)一步引發(fā)汽車全業(yè)態(tài)和價(jià)值鏈體系的重塑。2018年1月出臺(tái)的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》（征求意見稿)）描繪了中國對(duì)智能汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃前景：2020年智能汽車新車占比達(dá)50%，中高級(jí)別智能汽車實(shí)現(xiàn)市場化應(yīng)用。

除了制造領(lǐng)域的變革，新能源汽車還帶動(dòng)了出行模式的改變。出行巨頭滴滴宣布要在未來推廣超過1000萬輛共享新能源汽車，不少車企也開始建立自己的新能源出行服務(wù)，運(yùn)營車輛定制化的趨勢明顯。但共享風(fēng)潮也在侵蝕傳統(tǒng)售車模式的利潤，咨詢公司波士頓的一項(xiàng)調(diào)查預(yù)測顯示，到2021年，新車銷量將因共享出行減少1%左右，每年損失將超過80億美元。

「滴滴新能源共享汽車」

汽車產(chǎn)業(yè)的變革趨勢孕育著重塑市場格局的機(jī)會(huì)，流通領(lǐng)域也需要啟發(fā)新的增長動(dòng)力，把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

近年來隨著中國汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，大部分4S店的盈利能力在不斷減弱，賣車?yán)麧櫽l(fā)微薄，主要靠維修及其他相關(guān)服務(wù)掙錢，但場地租金、日常運(yùn)營維護(hù)等成本卻在不斷增加。未來如果沿用傳統(tǒng)4S店模式賣新能源汽車將更難盈利，因?yàn)樾履茉雌嚤旧淼谋ｐB(yǎng)成本低，再加上智能化提高之后，不僅減少事故維修幾率，在線升級(jí)功能也會(huì)降低到店頻次。

不僅如此，新能源汽車的銷售是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，對(duì)經(jīng)銷商提出了新的要求和考驗(yàn)。從整車、補(bǔ)貼政策及相關(guān)手續(xù)辦理，再到專業(yè)的售后服務(wù)與維修、配套充電設(shè)施建設(shè)等各個(gè)方面，都是新能源汽車銷售中必須要考慮的問題。經(jīng)銷商的角色不僅是賣車，也是協(xié)調(diào)消費(fèi)者與廠商、國家電網(wǎng)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的橋梁與紐帶。如何布局新能源，成為流通行業(yè)當(dāng)前面臨的一個(gè)重大課題。

營銷新模式多元化

整車企業(yè)作為銷售鏈中的重要一環(huán)已經(jīng)發(fā)起了對(duì)新模式的探索，此外也有眾多跨界者入局。

新造車勢力在銷售模式上大多數(shù)是以線上起步，4S店模式對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說資本過重且不靈活，轉(zhuǎn)而采用“線上平臺(tái)+線下體驗(yàn)中心+線下多場景服務(wù)”的相對(duì)輕資產(chǎn)模式?？偨Y(jié)起來有幾種形式：

1、直銷。特斯拉開創(chuàng)了新能源車企直銷的先河，蔚來汽車等新創(chuàng)企業(yè)也采用了直銷模式，對(duì)線上、線下的掌控力和效率都更高。在直銷的基礎(chǔ)上，蔚來汽車還增加了多方位的服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式，深入了解用戶，打通服務(wù)鏈，將后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來，全方位解決痛點(diǎn)。

「蔚來汽車交付」

2、從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為合伙人制。威馬、零跑等企業(yè)計(jì)劃搭建以“合伙人”為核心的新零售體系，廠商對(duì)經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付、維修等工作，新造車企業(yè)會(huì)盡量參與門店品牌的整體把控，在庫存和利益分配等問題上更為優(yōu)待，對(duì)用戶的服務(wù)上也會(huì)有足夠高的重視和投入。

3、以租促銷。新能源汽車仍然是新生事物，尤其在新品牌面前，消費(fèi)者對(duì)車輛性能、使用便捷性顧慮會(huì)比較多，租賃模式將成為提升公眾認(rèn)知度的重要手段。之諾、時(shí)空電動(dòng)、康迪、知豆等品牌都推行過以租代售或者租售結(jié)合的模式。此外，融資租賃業(yè)將成為未來汽車消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢，很多消費(fèi)者只要求使用這輛車，而非擁有這輛車，車主用車方式的改變也將促進(jìn)渠道共享的實(shí)現(xiàn)。

4、銷售和服務(wù)分離。新能源汽車目前的產(chǎn)品特性決定了投資成本高、新車?yán)麧櫟?。而電商平臺(tái)的搭建將進(jìn)一步促進(jìn)銷售和售后的分離。

傳統(tǒng)車企在推廣新能源汽車時(shí)仍然以現(xiàn)有4S店為主要渠道，也有部分整車廠嘗試與傳統(tǒng)渠道區(qū)隔，采用分網(wǎng)獨(dú)立銷售的模式，尤其在打造新品牌時(shí)，也采用了和互聯(lián)網(wǎng)新勢力趨同的營銷服務(wù)模式。例如北汽新能源旗下的LITE品牌，采用“1+1+1”的渠道模式，即“商場店”+“體驗(yàn)店”+“服務(wù)店”，通過打通體驗(yàn)、銷售、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)，欲實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果。

「北汽新能源LITE體驗(yàn)店」

產(chǎn)業(yè)鏈下游如充電樁企業(yè)有不少建4S店銷售新能源汽車的案例，例如富電集團(tuán)投資設(shè)立了新能源汽車銷售子公司；而原本的經(jīng)銷商也會(huì)跨界去延伸價(jià)值鏈，如江蘇萬邦集團(tuán)孵化出“星星充電”充電項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)交融的趨勢越來越突顯。此外，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等這些在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域逐漸興起的模式，結(jié)合新能源的趨勢也更為吃香。

如何進(jìn)行突圍

多元化營銷方式帶來機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)致使未來流通市場的競爭愈發(fā)激烈。面對(duì)新的汽車產(chǎn)品和不斷變化的消費(fèi)者需求，流通體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心在于，提高消費(fèi)者體驗(yàn)以及運(yùn)營效率。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車生態(tài)圈，誰才更有可能在這場營銷戰(zhàn)役中占得先機(jī)。

1、整合資源，找到優(yōu)質(zhì)流量入口。很多品牌4S的經(jīng)營能力和思維慣性都是在主機(jī)廠的商務(wù)政策下形成的，想要突破必須借助外力。已有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入汽車流通領(lǐng)域，例如今年3月騰訊公司與中國汽車流通協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將利用技術(shù)與自有生態(tài)優(yōu)勢幫助4S店大經(jīng)銷商們實(shí)現(xiàn)全方位賦能，以實(shí)現(xiàn)“智慧4S店”的目的。流量能為經(jīng)銷商帶來更多的業(yè)務(wù)，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù)，線上線下融合；同時(shí)通過數(shù)據(jù)融合，提升整個(gè)行業(yè)效率

2、根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)，新建精品化、電子化、智能化的零售體驗(yàn)店。體驗(yàn)式營銷已經(jīng)成為一種潮流，越來越多新能源車企選擇在城市商圈里建立品牌體驗(yàn)中心，配以網(wǎng)絡(luò)營銷手段，線上提供定制化服務(wù)?？勺屜M(fèi)者第一時(shí)間了解到所有的產(chǎn)品信息，感受到服務(wù)所在。

3、尋找新的利潤點(diǎn)。新能源汽車作為一個(gè)新興業(yè)態(tài)，帶動(dòng)了信息技術(shù)、充電設(shè)施建設(shè)、分時(shí)租賃、動(dòng)力電池回收利用等方面的發(fā)展，因此可以延伸更長的價(jià)值鏈，挖掘新的業(yè)務(wù)和利潤點(diǎn)。

在過去，傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的流通關(guān)系僅在于產(chǎn)品本身銷售和購買。但是在新能源汽車的生命周期當(dāng)中，賣車環(huán)節(jié)的行業(yè)利潤貢獻(xiàn)只有20%，而且還在逐漸走低，剩下的80%是發(fā)生在用車期間的充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)。所以在當(dāng)下的時(shí)代，流通領(lǐng)域的核心主體不僅是產(chǎn)品，更多是服務(wù)。無論企業(yè)經(jīng)營方式、渠道發(fā)生如何變化，消費(fèi)者最為注重的依舊會(huì)是用戶體驗(yàn)的真切感受。流通渠道的轉(zhuǎn)型也正是建立在“提升用戶體驗(yàn)”的基礎(chǔ)之上。

原創(chuàng)：中國汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)