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文｜QuestMobile

背景篇：汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)固基本盤(pán)市場(chǎng)格局與消費(fèi)觀正發(fā)生變化

1、2021年汽車(chē)銷(xiāo)量同比小幅增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，新能源汽車(chē)成績(jī)亮眼

1.1 2021年汽車(chē)市場(chǎng)，受芯片供應(yīng)緊張、原材料上漲等因素影響，汽車(chē)整體市場(chǎng)波動(dòng)較大

從市場(chǎng)需求看，2021年全年汽車(chē)銷(xiāo)量2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，市場(chǎng)逐漸回暖。

1.2 新能源汽車(chē)正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，逐漸從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)，全年銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)

1.3 新勢(shì)力品牌加速市場(chǎng)滲透，傳統(tǒng)車(chē)企全面發(fā)力新品牌入局，積極投入新能源汽車(chē)生產(chǎn)，穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)地位

2、汽車(chē)消費(fèi)被賦予更多情感價(jià)值，品牌主動(dòng)擁抱敏捷營(yíng)銷(xiāo)

2.1 大多用戶仍選擇5-8年換車(chē)，年輕用戶則通過(guò)縮短換車(chē)周期來(lái)體驗(yàn)新的汽車(chē)消費(fèi)變化

2.2 汽車(chē)被賦予的屬性在工具基礎(chǔ)上增加了情感元素，汽車(chē)與人的連接更為緊密

2.3 用戶觸點(diǎn)更為豐富，汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需在曝光的基礎(chǔ)上，多觸點(diǎn)綜合布局持續(xù)影響用戶

2.4 綜合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)變化，車(chē)企需關(guān)注敏捷營(yíng)銷(xiāo)，以應(yīng)對(duì)不確定性

放在2022年汽車(chē)行業(yè)的大背景下來(lái)看，疫情攪擾下的供應(yīng)鏈不暢持續(xù)對(duì)產(chǎn)能形成抑制，在車(chē)輛交付受到影響的情況下，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)需要更靈活，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控力更強(qiáng)，因此需要持續(xù)積極布局多觸點(diǎn)，為用戶的心智蓄水。

行業(yè)篇：延續(xù)固有營(yíng)銷(xiāo)形式，嘗試微創(chuàng)新不斷破圈

1、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力品牌提高營(yíng)銷(xiāo)效率

1.1 2021年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作仍延續(xù)較為傳統(tǒng)的形式，但在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上頻頻出現(xiàn)爆款事件

1.2 參加車(chē)展仍為車(chē)企最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，借勢(shì)車(chē)展曝光新車(chē)并圍繞新車(chē)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

1.3 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)傳達(dá)“時(shí)尚”調(diào)性，貼近年輕人的需求

1.4 車(chē)企通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)多維度傳達(dá)品牌理念，增進(jìn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

品牌在不同發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)方式各有不同，相對(duì)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)較多的車(chē)企在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面做的也相對(duì)較好。

2、廣告投放保持增長(zhǎng)，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同引流

2.1 通過(guò)QuestMobile數(shù)據(jù)對(duì)比分析，2021年汽車(chē)品牌整體廣告投放較2020年趨于穩(wěn)定

2.2 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示相較于2020年，新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更為活躍

2.3 汽車(chē)品牌保持對(duì)垂媒的重點(diǎn)投放，同時(shí)在增加對(duì)更廣泛媒介的投放嘗試

2.4 通過(guò)既有渠道拿到有效銷(xiāo)售線索的比例下降，加上銷(xiāo)售壓力推動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)廣告投放提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

2.5 汽車(chē)品牌投放區(qū)域性廣告輔助經(jīng)銷(xiāo)商引流

2.6 車(chē)企已關(guān)注多觸點(diǎn)布局，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與私域建設(shè)同步推進(jìn)

以官號(hào)活躍用戶數(shù)TOP3車(chē)企為例，逐步通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，帶來(lái)私域流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2.7 汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果顯現(xiàn)，年輕人群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式比較創(chuàng)新，曝光較高的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)

新能源汽車(chē)篇：整體持續(xù)活躍擴(kuò)張不同階段的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)打法更趨精細(xì)化

1、新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)受企業(yè)自有資源和既有營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣影響，呈現(xiàn)不同導(dǎo)向和特點(diǎn)

1.1 新能源車(chē)的產(chǎn)品特質(zhì)加速車(chē)企更多環(huán)節(jié)上直面用戶，行業(yè)價(jià)值鏈向更多環(huán)節(jié)分流，目標(biāo)人群范疇也從車(chē)主向品牌粉絲泛化

新能源車(chē)的價(jià)值鏈模式由燃油車(chē)時(shí)代的“銷(xiāo)售+產(chǎn)品+售后”導(dǎo)向，演進(jìn)為“產(chǎn)品體驗(yàn)+出行體驗(yàn)+出行服務(wù)”，這個(gè)過(guò)程在推動(dòng)了新能源車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈的形成過(guò)程中，同時(shí)也對(duì)燃油車(chē)的價(jià)值鏈分配形成了再分配的推進(jìn)。

1.2 整體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)向更多的用戶服務(wù)/互動(dòng)觸點(diǎn)演變，新能源車(chē)企同樣更聚焦于用戶多觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)鏈條

2、新能源車(chē)廣告投放與銷(xiāo)量匹配，投放媒介陣地呈現(xiàn)典型3+N格局

2.1 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)在上半年廣告投入與銷(xiāo)量占比共同增長(zhǎng)，全年基本保持廣告花費(fèi)與汽車(chē)銷(xiāo)量比例匹配，新能源車(chē)廣告投放進(jìn)入新常態(tài)

2.2 新能源新勢(shì)力陣營(yíng)廣告投放穩(wěn)居第一，合資或進(jìn)口陣營(yíng)新能源廣告投放力度逐漸加大迫近自主品牌陣營(yíng)

2.3 新晉沖榜新能源廣告主以合資品牌為主，品牌梯隊(duì)廣告花費(fèi)分層明顯

2.4 各車(chē)企新能源廣告投放策略各異，車(chē)型較少品牌相對(duì)側(cè)重于品牌廣告，多車(chē)型品牌青睞效果廣告對(duì)客資的轉(zhuǎn)化

2.5 新能源車(chē)廣告投放車(chē)型呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局，廣告投放頭部車(chē)型各陣營(yíng)勢(shì)均力敵

2.6 新能源車(chē)品牌廣告投放媒介呈現(xiàn)典型3+N格局，汽車(chē)垂媒份額相對(duì)固定，自主品牌陣營(yíng)在投放媒介類(lèi)型上更激進(jìn)，重押熱門(mén)的3個(gè)媒介類(lèi)型

2.7 高廣告投放驅(qū)動(dòng)的新勢(shì)力車(chē)型對(duì)年輕群體的勸購(gòu)力影響更明顯，車(chē)企應(yīng)保持對(duì)年輕潛在消費(fèi)者的心智培養(yǎng)

2.8 新能源車(chē)紛繁的發(fā)展路徑下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和打法布局因品牌發(fā)展階段不同和業(yè)務(wù)目標(biāo)差異明顯

雖然經(jīng)歷了多個(gè)周期的發(fā)展，新能源車(chē)行業(yè)仍然處在行業(yè)變局之下，第一梯隊(duì)中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力在接近盈虧平衡的路上，合資油改電陣營(yíng)也在加速布局新能源車(chē)型，在如此復(fù)雜化的市場(chǎng)格局下，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也因型施策，營(yíng)銷(xiāo)手段趨向精細(xì)化。

3、新能源車(chē)企跨界活躍，通過(guò)網(wǎng)格化與內(nèi)容社交化兼顧人群破圈與深度溝通

新能源車(chē)企大量創(chuàng)造品牌事件、跨界等多元內(nèi)容帶動(dòng)傳播，在差異化的營(yíng)銷(xiāo)陣地利用商域和公域流量進(jìn)行多圈層轉(zhuǎn)化

趨勢(shì)篇：加速線下渠道建立與線上內(nèi)容觸達(dá)，品牌與用戶共成長(zhǎng)

1、趨勢(shì)1：2022年汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介結(jié)構(gòu)變化不大，受疫情影響，新車(chē)上市計(jì)劃可能變化，Q2-Q3的廣告投放更偏曝光及品牌的持續(xù)影響

2、趨勢(shì)2：體驗(yàn)環(huán)節(jié)仍不可或缺，產(chǎn)品互動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涵蓋該環(huán)節(jié)可提高營(yíng)銷(xiāo)效率甚至直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

3、趨勢(shì)3：線下觸點(diǎn)受疫情影響不確定性較強(qiáng)，品牌需持續(xù)化營(yíng)銷(xiāo)落點(diǎn)，IP化營(yíng)銷(xiāo)或成為有效方式之一

營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)逐漸IP化，持續(xù)打造互動(dòng)場(chǎng)景助力汽車(chē)電商模式探索；由汽車(chē)垂媒平臺(tái)發(fā)起的晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展了汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，更多參與方的加入有利于購(gòu)物節(jié)的打造，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。