文 | 徐誠

在商業(yè)進化中，經(jīng)銷商是基于零售行業(yè)的變化、品牌特性和競爭因素的共同作用下誕生的物種，是連接生產(chǎn)商和消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其價值在于創(chuàng)造信息，促成交易，降低交易成本。

在汽車進入家庭的20年來，汽車經(jīng)銷商扮演著重要的角色。但是近兩年，以授權(quán)經(jīng)營為主導(dǎo)的汽車營銷渠道模式正在發(fā)生變化，品牌直營、代理和直營+代理等模式不斷落地，渠道模式開始豐富起來。

那么，傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)營模式未來會被取代嗎？汽車流通領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪粓鲈鯓拥淖兏铮繛榇?，我們獨家訪談了中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍，針對當前汽車銷售模式的變化進行了深度探討。

中國汽車流通協(xié)會會長 沈進軍

在沈進軍看來，無論是直營還是代理，在汽車行業(yè)都不是新鮮的事物。在上個世紀八十年代之前，汽車買賣都是公務(wù)行為，采用的就是直營銷售的方式。隨著汽車的品類逐漸增多，購車需求增大，廠家的直營網(wǎng)點無法支撐，于是從上個世紀八十年代開始，汽車聯(lián)營公司陸續(xù)成立，一個聯(lián)營公司主體下面有多個汽車廠，所以當時不是以品牌為單位來銷售，而是以聯(lián)營公司為單位來銷售，以資產(chǎn)為紐帶，利益共享，風險共擔。

到1995年的時候，汽車銷售模式有了進一步的改革，國內(nèi)貿(mào)易部開始對汽車實行傭金代理制銷售。再后來，汽車銷售開始不再以廠家為標的，改成以品牌為標的的四位一體銷售店，也就是4S店。1999年，隨著廣本第一家4S店開業(yè)，以4S店為代表的汽車授權(quán)經(jīng)營模式正式開始，廣本成為汽車授權(quán)經(jīng)營的第一個實踐者。

當初國內(nèi)的汽車傭金代理銷售之所以沒有一直延續(xù)下去，是因為廠家需要承擔庫存，而今天的授權(quán)經(jīng)營實際上也是一種代理，可以理解為“買斷式”代理，庫存由經(jīng)銷商承擔，經(jīng)銷商為廠家的品牌服務(wù)，所以這種模式才一直延續(xù)至今。

近兩年，為了滿足消費者新的消費習慣，歐洲的大眾品牌開始不僅限于在4S店銷售汽車，在網(wǎng)上也可以銷售，交付仍然在4S店，這個售車方式隨后也開始在國內(nèi)推行，傭金代理模式被重新喚醒。另外，隨著新能源汽車直營店逐漸增多，汽車行業(yè)進入了銷售模式多樣化時代。

為什么新的銷售模式會出現(xiàn)？

SG-Auto:新能源汽車的快速發(fā)展和新銷售模式之間存在因果關(guān)系嗎？

關(guān)鍵語——廠家不甘于只做生產(chǎn)

沈進軍：兩者是相關(guān)聯(lián)的，但不能直接這樣去定義。對于新的銷售模式，特斯拉是個先行者。2003年，特斯拉橫空出世，除了產(chǎn)品給人們帶來了耳目一新，更重要的是選擇了直營模式，但直營在美國一直存在爭議，直到現(xiàn)在，特斯拉在少數(shù)幾個州仍無法直營銷售。

在中國，特斯拉同樣采用的是直營銷售，而且銷量很好。坦率地講，現(xiàn)在還不能說特斯拉已經(jīng)完全成功了，特斯拉也在做一些調(diào)整，比如回歸汽車商圈，只能說這個品牌正走在成功的路上。

另外，隨著科技的發(fā)展，今天的信息越來越透明，汽車廠家也已經(jīng)不甘于只做一個生產(chǎn)企業(yè)了，要轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商，出行的主體是人，換句話說，廠家要了解消費者，直營的方式可以直接觸達客戶，再加之特斯拉的示范性作用，直營模式才開始越來越多地出現(xiàn)。

SG-Auto:怎么看直營模式、代理模式和授權(quán)經(jīng)營之間的關(guān)系？

關(guān)鍵語——消費者習慣的培養(yǎng)非一方之力、一日之功

沈進軍：代理模式也屬于直營的一種?，F(xiàn)在主流的汽車經(jīng)銷模式我們稱為授權(quán)經(jīng)營，而4S是個業(yè)態(tài)，并不是只有授權(quán)才能做4S店。但為什么授權(quán)經(jīng)營選擇了4S業(yè)態(tài)，是因為汽車的經(jīng)營體系里不僅需要銷售，還需要服務(wù)。

我們看到，在面對消費者的商品中，除了汽車之外很難再找到銷售和服務(wù)一體化的商品，像電視、冰箱、洗衣機等各類家用電器，還有手機、電腦、咖啡機等日常應(yīng)用的商品，銷售和服務(wù)都是分離的，一旦產(chǎn)品使用出現(xiàn)問題，消費者可以查詢廠家授權(quán)的服務(wù)商名單，到服務(wù)商那里去維修。

汽車是個特殊的商品，汽車的商品屬性決定了它的銷售模式，把銷售和售后服務(wù)結(jié)合起來，用四位一體（銷售、配件、售后服務(wù)、信息反饋）的方式才能夠為客戶提供最好的服務(wù)。

4S店對中國汽車產(chǎn)業(yè)最大的貢獻，就是培育了消費者的習慣，買車的第一選擇就是4S店。今天的新車絕大多數(shù)是通過4S店銷售出去的，質(zhì)保期內(nèi)的客戶絕大多數(shù)也是通過4S店提供服務(wù)，做到這一點是很不容易的。今天衍生出的新的銷售方式，把消費者的習慣培養(yǎng)起來至少還需要一定的時間。

SG-Auto:我們看到很多汽車直營店開在商超里，直營模式最適合落地的地方就是商超嗎？

關(guān)鍵語——進商超目的更多在于品牌展示

沈進軍：大家發(fā)現(xiàn)好像做汽車直營就必須得到商超去，我個人認為這是個悖論。以特斯拉為例，特斯拉進商超的目的并不僅僅是為了賣車，更多是為了體現(xiàn)它的品牌價值。

今天特斯拉在慢慢退出商超，因為這個品牌已經(jīng)家喻戶曉，不再需要像以往那樣花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以后，同樣需要售后服務(wù)，所以這個品牌開始考慮進入汽車商圈。

SG-Auto:當前支撐汽車直營模式存在的主要因素是什么？

關(guān)鍵語——要看到傳統(tǒng)車企與新造車企業(yè)各自的發(fā)展態(tài)勢、驅(qū)動力不同

沈進軍：對于采用直營模式的新造車企業(yè)來說，他們從出生的那天起就沒有渠道，所以這些品牌建什么樣的渠道都無可厚非，不管成功與否都是一種嘗試。但我們也看到，無論是特斯拉還是蔚小理，他們的直營是靠大量的營銷費用去支撐的，這是傳統(tǒng)車企玩不動的，而新造車企業(yè)背后都有資本的支持。資本更多看的是未來，認為這些企業(yè)的未來是可期的，資本市場投資回報率的周期跟傳統(tǒng)企業(yè)是完全不一樣的。

SG-Auto:對于直營模式將會顛覆現(xiàn)有模式，成為主流的說法是否認同？

關(guān)鍵語——多樣化發(fā)展

沈進軍：我們看到今天的蔚小理，其實每家的模式都有差別，蔚來走的是直營路線；小鵬采用的是直營+授權(quán)的方式，既有直營也有授權(quán)。我個人不反對新生事務(wù)，但我不認為原來的授權(quán)經(jīng)營模式會全部轉(zhuǎn)變成另一個模式。未來的汽車流通模式和流通業(yè)態(tài)一定是多樣化發(fā)展，多種模式并存。

模式調(diào)整之下的廠家與經(jīng)銷商

SG-Auto:一些傳統(tǒng)合資車企正計劃針對旗下的部分產(chǎn)品的銷售模式做調(diào)整，對此如何評價？

關(guān)鍵語——對中國市場調(diào)整一定要慎重

沈進軍：一直以來，傳統(tǒng)主機廠從上到下的組織架構(gòu)都是按照授權(quán)體系來搭建的，在組織架構(gòu)不變的情況下，當業(yè)務(wù)模式做調(diào)整時，來自于自己內(nèi)部的阻力一定很大。對傳統(tǒng)車企來說，做這樣的改變，一定要先調(diào)整組織架構(gòu)，上面不變，只從下面改變是不行的。

換個角度，中國是這些合資品牌最大的市場，一旦在這個市場上出了問題，是難以收拾的，所以我的觀點是，不反對銷售模式做調(diào)整，但是針對中國市場的調(diào)整一定要慎重。

SG-Auto:奔馳和本田曾宣布將于2022年在澳大利亞調(diào)整銷售模式，從原有的授權(quán)經(jīng)營調(diào)整為代理制。前不久，澳大利亞經(jīng)銷商與奔馳之間關(guān)于新銷售模式引起了訴訟，奔馳受到了澳大利亞法律的抨擊。您怎么看這個事件帶來的影響？

關(guān)鍵語——這件事涉及公平，對當?shù)厣鐣用嬗绊戄^大

沈進軍：這件事雖然表面上看是商業(yè)領(lǐng)域的市場行為，但是它背后存在著一個社會問題。雖然澳洲的奔馳、本田體系比中國小得多，但是也牽扯到一大批就業(yè)的人，這些人的背后還有一個個家庭，如果采用了這種方式，對他們的影響很大，等于拋棄了他們，首先對他們是不公平的。

第二，很多當?shù)仄嚱?jīng)銷商都是家族企業(yè)，從三代以前就開始經(jīng)營這個品牌，不僅在品牌上付出了很多心血，在投資上也花了很大的成本。在這樣的情況下，如果主機廠直接拋棄經(jīng)銷商，我相信任何一個政府都會干預(yù)。

SG-Auto:一直以來，經(jīng)銷商和廠家相比是弱勢的，在汽車電動化趨勢到來和汽車銷售模式出現(xiàn)變化的今天，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商應(yīng)該如何順應(yīng)時代的發(fā)展？

關(guān)鍵語——萬變不離其人，要以人為本，要圍繞服務(wù)提升效率

沈進軍：其實我有也有個疑問點：是不是只有直營的方式才能賣好電動車？換句話說，授權(quán)體系賣不好電動車嗎？銷售模式的改變其實是主機廠的行為，經(jīng)銷商并沒有主動改變的愿望，也沒有主動改變的能力，經(jīng)銷商為廠家的品牌已經(jīng)投入了大量的時間和資金，但在改變的過程中確是被動的。

在今年廣州車展上，有位廠家的老總講得很好，他說第一我們要關(guān)注經(jīng)銷商的盈利；第二廠家要和經(jīng)銷商一起通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高效率。我對此深表贊同。

所以經(jīng)銷商現(xiàn)在要做的是什么？首先要去提高自己的服務(wù)效率。未來衡量渠道的成功與否，核心點就是要提高客戶體驗和滿意度，萬變不離其人，這是不容置疑的。第二點就是效率，在成本可持續(xù)的前提下，誰的效率高，誰就能長遠地走下去。

SG-Auto:在?？谀陼?，多個國家的經(jīng)銷商協(xié)會通過視頻的方式針對新的汽車銷售模式發(fā)聲，大概歸納一下就是兩點：一是限制廠家不符合合理競爭原則的行為，二是保護經(jīng)銷商的利益。在新的銷售模式下，您認為廠家應(yīng)該如何平衡經(jīng)銷商利益？

關(guān)鍵語——反對單方面改變，認可共同協(xié)商

沈進軍：對于原本有渠道的廠家，在銷售產(chǎn)品的時候如果放棄原有渠道，顯然不是一個明智之舉。我們反對廠家單方面地去改變銷售模式，出現(xiàn)這樣的情況我相信政府部門也不會無動于衷。但如果銷售模式的改變是廠家和經(jīng)銷商共同協(xié)商的結(jié)果，我們是認可的，前提是經(jīng)銷商接受這樣的改變。

我很認同一些傳統(tǒng)品牌廠家所提出的，即渠道是品牌的競爭力，經(jīng)銷商是品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，主機廠要充分發(fā)揮伙伴優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。所以，廠家和經(jīng)銷商一定要同舟共濟，不應(yīng)該單方面、不顧經(jīng)銷商的既有利益去推行新的銷售模式。

SG-Auto:可否總結(jié)一下，在授權(quán)經(jīng)營模式下，經(jīng)銷商的價值主要體現(xiàn)在哪里？

關(guān)鍵語——大炮轟陣地，完勝靠步兵

沈進軍：電影《南征北戰(zhàn)》里有一句經(jīng)典臺詞：大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵。把這句話引申到汽車行業(yè)，炮兵就是廠家的銷售公司，廠家做營銷，相當于先用大炮轟炸前方的陣地，然后4S店就是步兵，步兵才是解決戰(zhàn)斗的，完成最后一公里，交付車輛并提供服務(wù)。

授權(quán)體系多年以來已經(jīng)被證實是成功的，它并不是一個腐朽沒落的體系，即使授權(quán)體系存在各種缺陷，它走了100多年的歷史，在每一個階段都有自我修復(fù)的能力，因為授權(quán)體系是廠家和經(jīng)銷商共同打造的，它是一個供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系，它的品牌屬性太強了。如果讓第三方去做銷售和服務(wù)，沒有廠家的充分授權(quán)，是很難做好的。

所以，汽車品牌能有今天，授權(quán)經(jīng)銷商的作用是不言而喻的，品牌發(fā)展的好壞和經(jīng)銷商密切相關(guān)，廠家和經(jīng)銷商各司其職。廠家直接去做銷售，其實存在一個效率的問題，特別是在產(chǎn)品銷量大了之后尤為明顯。經(jīng)銷商存在的價值也在于此。

結(jié)語

在沈進軍看來，在汽車行業(yè)變化萬千的今天，汽車銷售模式既有“變”的一面，也有“不變”的一面?！白儭钡氖卿N售的方式，行業(yè)環(huán)境的變化，發(fā)展趨勢的變化以及消費者消費習慣的變化，使得新的銷售模式應(yīng)運而生，這是市場發(fā)展變化所致。但是“變”不等于顛覆，未來的汽車銷售模式將是多元化、多業(yè)態(tài)發(fā)展。而“不變”的則是授權(quán)經(jīng)營模式，它會一直存在，還有經(jīng)銷商對客戶的服務(wù)不變，渠道對于廠家的價值不變。這同樣是汽車流通體系發(fā)展進化的結(jié)果。

中國汽車流通業(yè)于變局中開新局

來源：SG Auto汽車經(jīng)營與服務(wù)