文 | 徐誠(chéng)

在商業(yè)進(jìn)化中，經(jīng)銷商是基于零售行業(yè)的變化、品牌特性和競(jìng)爭(zhēng)因素的共同作用下誕生的物種，是連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其價(jià)值在于創(chuàng)造信息，促成交易，降低交易成本。

在汽車進(jìn)入家庭的20年來(lái)，汽車經(jīng)銷商扮演著重要的角色。但是近兩年，以授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的汽車營(yíng)銷渠道模式正在發(fā)生變化，品牌直營(yíng)、代理和直營(yíng)+代理等模式不斷落地，渠道模式開(kāi)始豐富起來(lái)。

那么，傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)會(huì)被取代嗎？汽車流通領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)怎樣的變革？為此，我們獨(dú)家訪談了中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍，針對(duì)當(dāng)前汽車銷售模式的變化進(jìn)行了深度探討。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 沈進(jìn)軍

在沈進(jìn)軍看來(lái)，無(wú)論是直營(yíng)還是代理，在汽車行業(yè)都不是新鮮的事物。在上個(gè)世紀(jì)八十年代之前，汽車買賣都是公務(wù)行為，采用的就是直營(yíng)銷售的方式。隨著汽車的品類逐漸增多，購(gòu)車需求增大，廠家的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法支撐，于是從上個(gè)世紀(jì)八十年代開(kāi)始，汽車聯(lián)營(yíng)公司陸續(xù)成立，一個(gè)聯(lián)營(yíng)公司主體下面有多個(gè)汽車廠，所以當(dāng)時(shí)不是以品牌為單位來(lái)銷售，而是以聯(lián)營(yíng)公司為單位來(lái)銷售，以資產(chǎn)為紐帶，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

到1995年的時(shí)候，汽車銷售模式有了進(jìn)一步的改革，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部開(kāi)始對(duì)汽車實(shí)行傭金代理制銷售。再后來(lái)，汽車銷售開(kāi)始不再以廠家為標(biāo)的，改成以品牌為標(biāo)的的四位一體銷售店，也就是4S店。1999年，隨著廣本第一家4S店開(kāi)業(yè)，以4S店為代表的汽車授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式正式開(kāi)始，廣本成為汽車授權(quán)經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)實(shí)踐者。

當(dāng)初國(guó)內(nèi)的汽車傭金代理銷售之所以沒(méi)有一直延續(xù)下去，是因?yàn)閺S家需要承擔(dān)庫(kù)存，而今天的授權(quán)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上也是一種代理，可以理解為“買斷式”代理，庫(kù)存由經(jīng)銷商承擔(dān)，經(jīng)銷商為廠家的品牌服務(wù)，所以這種模式才一直延續(xù)至今。

近兩年，為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，歐洲的大眾品牌開(kāi)始不僅限于在4S店銷售汽車，在網(wǎng)上也可以銷售，交付仍然在4S店，這個(gè)售車方式隨后也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推行，傭金代理模式被重新喚醒。另外，隨著新能源汽車直營(yíng)店逐漸增多，汽車行業(yè)進(jìn)入了銷售模式多樣化時(shí)代。

為什么新的銷售模式會(huì)出現(xiàn)？

SG-Auto:新能源汽車的快速發(fā)展和新銷售模式之間存在因果關(guān)系嗎？

關(guān)鍵語(yǔ)——廠家不甘于只做生產(chǎn)

沈進(jìn)軍：兩者是相關(guān)聯(lián)的，但不能直接這樣去定義。對(duì)于新的銷售模式，特斯拉是個(gè)先行者。2003年，特斯拉橫空出世，除了產(chǎn)品給人們帶來(lái)了耳目一新，更重要的是選擇了直營(yíng)模式，但直營(yíng)在美國(guó)一直存在爭(zhēng)議，直到現(xiàn)在，特斯拉在少數(shù)幾個(gè)州仍無(wú)法直營(yíng)銷售。

在中國(guó)，特斯拉同樣采用的是直營(yíng)銷售，而且銷量很好。坦率地講，現(xiàn)在還不能說(shuō)特斯拉已經(jīng)完全成功了，特斯拉也在做一些調(diào)整，比如回歸汽車商圈，只能說(shuō)這個(gè)品牌正走在成功的路上。

另外，隨著科技的發(fā)展，今天的信息越來(lái)越透明，汽車廠家也已經(jīng)不甘于只做一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)了，要轉(zhuǎn)型為出行服務(wù)商，出行的主體是人，換句話說(shuō)，廠家要了解消費(fèi)者，直營(yíng)的方式可以直接觸達(dá)客戶，再加之特斯拉的示范性作用，直營(yíng)模式才開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)。

SG-Auto:怎么看直營(yíng)模式、代理模式和授權(quán)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系？

關(guān)鍵語(yǔ)——消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)非一方之力、一日之功

沈進(jìn)軍：代理模式也屬于直營(yíng)的一種?，F(xiàn)在主流的汽車經(jīng)銷模式我們稱為授權(quán)經(jīng)營(yíng)，而4S是個(gè)業(yè)態(tài)，并不是只有授權(quán)才能做4S店。但為什么授權(quán)經(jīng)營(yíng)選擇了4S業(yè)態(tài)，是因?yàn)槠嚨慕?jīng)營(yíng)體系里不僅需要銷售，還需要服務(wù)。

我們看到，在面對(duì)消費(fèi)者的商品中，除了汽車之外很難再找到銷售和服務(wù)一體化的商品，像電視、冰箱、洗衣機(jī)等各類家用電器，還有手機(jī)、電腦、咖啡機(jī)等日常應(yīng)用的商品，銷售和服務(wù)都是分離的，一旦產(chǎn)品使用出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可以查詢廠家授權(quán)的服務(wù)商名單，到服務(wù)商那里去維修。

汽車是個(gè)特殊的商品，汽車的商品屬性決定了它的銷售模式，把銷售和售后服務(wù)結(jié)合起來(lái)，用四位一體（銷售、配件、售后服務(wù)、信息反饋）的方式才能夠?yàn)榭蛻籼峁┳詈玫姆?wù)。

4S店對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最大的貢獻(xiàn)，就是培育了消費(fèi)者的習(xí)慣，買車的第一選擇就是4S店。今天的新車絕大多數(shù)是通過(guò)4S店銷售出去的，質(zhì)保期內(nèi)的客戶絕大多數(shù)也是通過(guò)4S店提供服務(wù)，做到這一點(diǎn)是很不容易的。今天衍生出的新的銷售方式，把消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)至少還需要一定的時(shí)間。

SG-Auto:我們看到很多汽車直營(yíng)店開(kāi)在商超里，直營(yíng)模式最適合落地的地方就是商超嗎？

關(guān)鍵語(yǔ)——進(jìn)商超目的更多在于品牌展示

沈進(jìn)軍：大家發(fā)現(xiàn)好像做汽車直營(yíng)就必須得到商超去，我個(gè)人認(rèn)為這是個(gè)悖論。以特斯拉為例，特斯拉進(jìn)商超的目的并不僅僅是為了賣車，更多是為了體現(xiàn)它的品牌價(jià)值。

今天特斯拉在慢慢退出商超，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)家喻戶曉，不再需要像以往那樣花很高的成本在商超展示品牌了。而保有量大了以后，同樣需要售后服務(wù)，所以這個(gè)品牌開(kāi)始考慮進(jìn)入汽車商圈。

SG-Auto:當(dāng)前支撐汽車直營(yíng)模式存在的主要因素是什么？

關(guān)鍵語(yǔ)——要看到傳統(tǒng)車企與新造車企業(yè)各自的發(fā)展態(tài)勢(shì)、驅(qū)動(dòng)力不同

沈進(jìn)軍：對(duì)于采用直營(yíng)模式的新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們從出生的那天起就沒(méi)有渠道，所以這些品牌建什么樣的渠道都無(wú)可厚非，不管成功與否都是一種嘗試。但我們也看到，無(wú)論是特斯拉還是蔚小理，他們的直營(yíng)是靠大量的營(yíng)銷費(fèi)用去支撐的，這是傳統(tǒng)車企玩不動(dòng)的，而新造車企業(yè)背后都有資本的支持。資本更多看的是未來(lái)，認(rèn)為這些企業(yè)的未來(lái)是可期的，資本市場(chǎng)投資回報(bào)率的周期跟傳統(tǒng)企業(yè)是完全不一樣的。

SG-Auto:對(duì)于直營(yíng)模式將會(huì)顛覆現(xiàn)有模式，成為主流的說(shuō)法是否認(rèn)同？

關(guān)鍵語(yǔ)——多樣化發(fā)展

沈進(jìn)軍：我們看到今天的蔚小理，其實(shí)每家的模式都有差別，蔚來(lái)走的是直營(yíng)路線；小鵬采用的是直營(yíng)+授權(quán)的方式，既有直營(yíng)也有授權(quán)。我個(gè)人不反對(duì)新生事務(wù)，但我不認(rèn)為原來(lái)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式會(huì)全部轉(zhuǎn)變成另一個(gè)模式。未來(lái)的汽車流通模式和流通業(yè)態(tài)一定是多樣化發(fā)展，多種模式并存。

模式調(diào)整之下的廠家與經(jīng)銷商

SG-Auto:一些傳統(tǒng)合資車企正計(jì)劃針對(duì)旗下的部分產(chǎn)品的銷售模式做調(diào)整，對(duì)此如何評(píng)價(jià)？

關(guān)鍵語(yǔ)——對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整一定要慎重

沈進(jìn)軍：一直以來(lái)，傳統(tǒng)主機(jī)廠從上到下的組織架構(gòu)都是按照授權(quán)體系來(lái)搭建的，在組織架構(gòu)不變的情況下，當(dāng)業(yè)務(wù)模式做調(diào)整時(shí)，來(lái)自于自己內(nèi)部的阻力一定很大。對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，做這樣的改變，一定要先調(diào)整組織架構(gòu)，上面不變，只從下面改變是不行的。

換個(gè)角度，中國(guó)是這些合資品牌最大的市場(chǎng)，一旦在這個(gè)市場(chǎng)上出了問(wèn)題，是難以收拾的，所以我的觀點(diǎn)是，不反對(duì)銷售模式做調(diào)整，但是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整一定要慎重。

SG-Auto:奔馳和本田曾宣布將于2022年在澳大利亞調(diào)整銷售模式，從原有的授權(quán)經(jīng)營(yíng)調(diào)整為代理制。前不久，澳大利亞經(jīng)銷商與奔馳之間關(guān)于新銷售模式引起了訴訟，奔馳受到了澳大利亞法律的抨擊。您怎么看這個(gè)事件帶來(lái)的影響？

關(guān)鍵語(yǔ)——這件事涉及公平，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)層面影響較大

沈進(jìn)軍：這件事雖然表面上看是商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)行為，但是它背后存在著一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。雖然澳洲的奔馳、本田體系比中國(guó)小得多，但是也牽扯到一大批就業(yè)的人，這些人的背后還有一個(gè)個(gè)家庭，如果采用了這種方式，對(duì)他們的影響很大，等于拋棄了他們，首先對(duì)他們是不公平的。

第二，很多當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商都是家族企業(yè)，從三代以前就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，不僅在品牌上付出了很多心血，在投資上也花了很大的成本。在這樣的情況下，如果主機(jī)廠直接拋棄經(jīng)銷商，我相信任何一個(gè)政府都會(huì)干預(yù)。

SG-Auto:一直以來(lái)，經(jīng)銷商和廠家相比是弱勢(shì)的，在汽車電動(dòng)化趨勢(shì)到來(lái)和汽車銷售模式出現(xiàn)變化的今天，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商應(yīng)該如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展？

關(guān)鍵語(yǔ)——萬(wàn)變不離其人，要以人為本，要圍繞服務(wù)提升效率

沈進(jìn)軍：其實(shí)我有也有個(gè)疑問(wèn)點(diǎn)：是不是只有直營(yíng)的方式才能賣好電動(dòng)車？換句話說(shuō)，授權(quán)體系賣不好電動(dòng)車嗎？銷售模式的改變其實(shí)是主機(jī)廠的行為，經(jīng)銷商并沒(méi)有主動(dòng)改變的愿望，也沒(méi)有主動(dòng)改變的能力，經(jīng)銷商為廠家的品牌已經(jīng)投入了大量的時(shí)間和資金，但在改變的過(guò)程中確是被動(dòng)的。

在今年廣州車展上，有位廠家的老總講得很好，他說(shuō)第一我們要關(guān)注經(jīng)銷商的盈利；第二廠家要和經(jīng)銷商一起通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)提高效率。我對(duì)此深表贊同。

所以經(jīng)銷商現(xiàn)在要做的是什么？首先要去提高自己的服務(wù)效率。未來(lái)衡量渠道的成功與否，核心點(diǎn)就是要提高客戶體驗(yàn)和滿意度，萬(wàn)變不離其人，這是不容置疑的。第二點(diǎn)就是效率，在成本可持續(xù)的前提下，誰(shuí)的效率高，誰(shuí)就能長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。

SG-Auto:在?？谀陼?huì)上，多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)通過(guò)視頻的方式針對(duì)新的汽車銷售模式發(fā)聲，大概歸納一下就是兩點(diǎn)：一是限制廠家不符合合理競(jìng)爭(zhēng)原則的行為，二是保護(hù)經(jīng)銷商的利益。在新的銷售模式下，您認(rèn)為廠家應(yīng)該如何平衡經(jīng)銷商利益？

關(guān)鍵語(yǔ)——反對(duì)單方面改變，認(rèn)可共同協(xié)商

沈進(jìn)軍：對(duì)于原本有渠道的廠家，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候如果放棄原有渠道，顯然不是一個(gè)明智之舉。我們反對(duì)廠家單方面地去改變銷售模式，出現(xiàn)這樣的情況我相信政府部門(mén)也不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。但如果銷售模式的改變是廠家和經(jīng)銷商共同協(xié)商的結(jié)果，我們是認(rèn)可的，前提是經(jīng)銷商接受這樣的改變。

我很認(rèn)同一些傳統(tǒng)品牌廠家所提出的，即渠道是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商是品牌的戰(zhàn)略合作伙伴，主機(jī)廠要充分發(fā)揮伙伴優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。所以，廠家和經(jīng)銷商一定要同舟共濟(jì)，不應(yīng)該單方面、不顧經(jīng)銷商的既有利益去推行新的銷售模式。

SG-Auto:可否總結(jié)一下，在授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，經(jīng)銷商的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪里？

關(guān)鍵語(yǔ)——大炮轟陣地，完勝靠步兵

沈進(jìn)軍：電影《南征北戰(zhàn)》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵。把這句話引申到汽車行業(yè)，炮兵就是廠家的銷售公司，廠家做營(yíng)銷，相當(dāng)于先用大炮轟炸前方的陣地，然后4S店就是步兵，步兵才是解決戰(zhàn)斗的，完成最后一公里，交付車輛并提供服務(wù)。

授權(quán)體系多年以來(lái)已經(jīng)被證實(shí)是成功的，它并不是一個(gè)腐朽沒(méi)落的體系，即使授權(quán)體系存在各種缺陷，它走了100多年的歷史，在每一個(gè)階段都有自我修復(fù)的能力，因?yàn)槭跈?quán)體系是廠家和經(jīng)銷商共同打造的，它是一個(gè)供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系，它的品牌屬性太強(qiáng)了。如果讓第三方去做銷售和服務(wù)，沒(méi)有廠家的充分授權(quán)，是很難做好的。

所以，汽車品牌能有今天，授權(quán)經(jīng)銷商的作用是不言而喻的，品牌發(fā)展的好壞和經(jīng)銷商密切相關(guān)，廠家和經(jīng)銷商各司其職。廠家直接去做銷售，其實(shí)存在一個(gè)效率的問(wèn)題，特別是在產(chǎn)品銷量大了之后尤為明顯。經(jīng)銷商存在的價(jià)值也在于此。

結(jié)語(yǔ)

在沈進(jìn)軍看來(lái)，在汽車行業(yè)變化萬(wàn)千的今天，汽車銷售模式既有“變”的一面，也有“不變”的一面?！白儭钡氖卿N售的方式，行業(yè)環(huán)境的變化，發(fā)展趨勢(shì)的變化以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，使得新的銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，這是市場(chǎng)發(fā)展變化所致。但是“變”不等于顛覆，未來(lái)的汽車銷售模式將是多元化、多業(yè)態(tài)發(fā)展。而“不變”的則是授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，它會(huì)一直存在，還有經(jīng)銷商對(duì)客戶的服務(wù)不變，渠道對(duì)于廠家的價(jià)值不變。這同樣是汽車流通體系發(fā)展進(jìn)化的結(jié)果。

中國(guó)汽車流通業(yè)于變局中開(kāi)新局

來(lái)源：SG Auto汽車經(jīng)營(yíng)與服務(wù)